“去年一个展会上,碰到了海南自贸港招商的人,介绍了一些相应的好政策,但我们没有进一步的推进。”奶酪博士创始人兼CEO陈昱桦希望步子迈得小一点,走得稳健一点。

陈昱桦,三年前创办奶酪博士,一个把原制奶酪卖成功的人。其安徽滁州工厂去年已经落成,整体占地面积约115亩,48条奶酪及创新乳制品生产线,其中60%主要核心设备由奶酪博士首次成功引进。

为了打造这个超级工厂,陈昱桦几乎押上了自己的全部身家。虽然疫情三年众多企业都在艰难抗压,但奶酪博士在稳步增长。在陈昱桦眼里,锻造优质产品,是想要坚持实现长期主义的理想。

(资料图片)

近几年,中国奶酪行业市场规模整体保持上升的趋势,奶酪行业消费快速增长,消费者尤其是年轻一代,普遍开始接受奶酪产品。

欧睿国际数据显示,中国是亚洲最大的奶酪消费国。2017年-2021年,中国奶酪零售渠道销售额从52亿元增长到131亿元。

这其中涌现出一大批类似于奶酪博士的本土奶酪企业。

把原制奶酪卖成功的奶酪博士

奶酪博士于2019年创立,2020年5月份产品上线。如果从上线时间严格算,奶酪博士是一家还不到3年且非常年轻的公司。但其已经是一个把原制奶酪卖成功的企业,也是高干酪比奶酪棒的探索者。

奶酪博士步入市场的方式一如其他奶酪企业的手法,从目前中国奶酪市场的消费重心——儿童奶酪市场开始。陈昱桦认为,今天中国64%的奶酪生意还是来自于儿童奶酪。所以,奶酪博士的第一步首先是要抓住存量市场,且做得好。

(奶酪博士创始人兼CEO陈昱桦)

洞察先锋妈妈们希望为宝宝挑选低盐高钙、配料表纯净的奶酪这个需求,奶酪博士2020年上线第一个原制奶酪产品——小圆奶酪。这款100%原制干酪产品,拥有8倍牛乳钙和7倍牛乳蛋白含量,钙钠比达16,真正的“低盐高钙”减轻宝宝的“腹”担。一上线就受到宝妈们欢迎。在母婴社群万物心选和年糕妈妈单次内容带货都取得了亮眼的销量成绩,获得2020年双11奶酪博士全网原制奶酪销量TOP1。凭借这一款成功的产品,奶酪博士则被业内誉为一家把原制奶酪卖成功的新生代企业。

目前,市场上的奶酪制品分为,再制奶酪和原制奶酪。有着“奶黄金”美誉的原制奶酪,大约10kg的牛奶才能浓缩成1kg奶酪,其不饱和脂肪酸、矿物质相对丰富,与奶酪棒、奶酪片相比,整体营养含量最高,售价也普遍较高。原制奶酪在发达国家是大众日常消费品,而在我国乳制品消费处于相对初级状态,奶酪消费场景仍以餐饮端为主,C端销售市场并不常见。

据有关资料显示,中国原制奶酪的发展始于30年前。而中国奶酪市场高调亦或步入高速发展期的时间是2017年到2018年。

从这一时间段开始,一个社会的显著特征是,居民收入增加,国内80、90年后父母的生活习惯和思维方式更为开放,受到国际化餐饮习惯和健康生活观念的影响,奶酪作为营养物质丰富、钙质含量较高的乳制品,国内新生代对奶酪的消费习惯快速生成。

在相关的市场调研中发现,三年的时间里,奶酪的C端市场翻了三倍,今天60%的市场在2B端,汉堡、披萨、奶茶里都在添加奶酪。

儿童奶酪占总奶酪市场的64%,这是一个最大的赛道。而儿童奶酪产品领域中,最大的单品是奶酪棒,是一个超过百亿的市场。2019年前后,国内乳企以及创业公司先后推出奶酪棒品牌,也得到了不少资本的青睐。

欧睿咨询数据显示,2018年到2021年,我国奶酪零售销量从3.9万吨增长到了8.2万吨,复合增长率达28%。以2021年为例,零售市场上卖出去的8.2万吨奶酪,超50%都是奶酪棒。

但在2021年1月,在当时以15%的干酪含量奶酪棒占主体的市场情况下,奶酪博士第一款奶酪棒白金奶酪棒的干酪含量就为51%。后续,相继推出了66%干酪含量的白金奶酪棒、66%羊奶酪含量的羊棒棒。这在当时是具有独特性和前瞻性的,最终也被市场和监管部门认可。2022年发布的新国标,再制干酪的原料干酪使用比例调整到50%及以上,而将添加15%到50%原料干酪的产品定义为干酪或奶酪制品。

今年奶酪博士升级了奶酪棒的配比,资料显示,白金营养奶酪棒的干酪添加量达到了66%,提高了珍贵的A2β生牛乳的添加量。同时,其钙含量高达780mg/100g,7倍奶钙比和3倍钙钠比。为了满足孩子更丰富的营养需求,奶酪博士白金营养奶酪棒拥有添加了DHA藻油和叶黄素酯两种双护配方和添加了益生菌和益生元的双易配方,从多方面为孩子更多营养“加油”。

奶酪棒炒热了国内奶酪零售市场,从儿童零食逐渐延展到家庭餐桌,走进百姓家。奶酪博士也根据国人营养需求进行更多的奶酪产品研发创新。

2022年奶酪博士再度推出佐餐奶酪,有奶酪碎、奶酪片。可夹在面包、饼干、汉堡包里一起吃,或与色拉、面条拌食,也有一种流行吃法是放在火锅里,中西结合的饮食场景未来可以碰撞出更多元化的火花,这几乎实现了陈昱桦的理想——让奶酪进入中国人的餐桌。

“乳制品的摄入,一方面是身高的提升,另一方面是身体的强壮。”陈昱桦介绍,国外家庭餐桌都有奶酪,老百姓可以随时补钙。今天中国的老年人摔后骨折率是全世界最高的国家之一,一定要通过健康饮食改善这一情况。所以陈昱桦决定,未来仍然要专研营养奶酪,致力让更多国人吃上营养奶酪。

坚定长期主义,以产品力立足国内奶酪市场

奶酪这一产品,最大的好处是延展性。目前来讲,市场上基本有三大品类,儿童奶酪、佐餐奶酪、成人奶酪。

奶酪占乳制品的比例,美国是65%,英国是55%,韩国是34%,日本是29%,中国今天才2%。

“可以看出,凡是GDP越高的国家,基本上进入了一个吃奶的环节,中国今天还处在喝奶的环节。”陈昱桦认为,固态乳制品在中国市场有巨大的发展空间。

一项国际人均奶酪消费水平研究统计,2021年,全球平均奶酪消费量为2.3千克/人,而中国的奶酪人均消费量仅为0.2千克/人,远低于全球平均水平,奶酪行业发展潜力巨大。

国家也在快速推动奶酪行业的发展,奶酪作为西方饮食的四大产品之一,其他三大产品咖啡、红酒、巧克力在中国已经非常成熟,奶酪却在中国处于非常早期的阶段。奶酪其实符合健康中国的大前提,因此,无论在膳食营养指南,还是2025年学生饮用奶计划中,都第一次已将奶酪加入清单。

以前中国的奶酪国标全世界最低,美国的标准是50%,日本是40%,但是去年中国直接用了美国的标准,50%以上才能叫做再制奶酪。

奶酪国标的革新在一定程度上驱动了行业的品质发展,中国奶酪市场规模也在不断增长,未来几年奶酪行业仍是处于快速发展的阶段。

市场空间越大,角逐者越多,如何在市场竞争中更具优势是多数奶酪企业思考的问题。

“我们相信产品力就是企业核心竞争力。目前儿童奶酪棒赛道确实竞争激烈,所以在产品上我们会寻求差异化竞争力,如在被成功验证过的经验场景和供应链优势方面去发力。”陈昱桦透露。

就奶酪生意来说,陈昱桦想走一条长期主义的路线,其实所谓的长期主义就是做难而正确的事情。于陈昱桦来说,难而正确的事情已经用行动证明,就是拿着全部身家投建一个工厂。

虽然在一些人眼里,投工厂一定是最慢最笨的一个方法,因为这一领域也可以通过大量营销投入来获取更快的增长。但陈昱桦认为这样根基不稳固。

基于工厂先进的生产力和研发创新力,作为坚实的供应链保障,陈昱桦想要实现更多的产品和消费场景。奶酪博士产品矩阵包括营养系列,成长系列及佐餐系列,让每个细分人群都能找到对应的奶酪产品补充营养。

中山大学公共卫生学院营养系教授苏宜香表示,奶酪具有丰富的蛋白质和钙,企业还是要基于科学营养膳食,通过自身产品创新和研发,去满足不同细分人群对于营养和不同口味的需求。原制奶酪保留了奶中80%的蛋白质,几乎全部乳脂以及和酪蛋白结合的钙,成为了高蛋白、高钙和高能量密度的奶制品,能满足快速生长发育儿童的营养和能量需要。特别是对那些因为各种原因导致营养不良、生长迟缓需要高蛋白、高钙和高能量密度乳制品的儿童,以及进入生长发育第二高峰期的青春前期儿童。但其中的高乳脂含量不益于超重和肥胖的儿童选择,因此低乳脂含量的奶酪可能成为这部分儿童的需求。此外,降低儿童奶酪中钠的含量,让儿童养成清淡口味的良好饮食行为,以降低其成年后高血压发生的风险,是一生健康的需求。

(中山大学公共卫生学院营养系教授苏宜香)

就奶酪博士的规划来看,儿童奶酪棒是其坚持发展的大单品。陈昱桦称,他们做了一个调研,一千个人的问卷。问一个市县的妈妈,心目中最健康的零食是什么,80%的妈妈都说是奶酪棒,但很多妈妈表示不懂得如何选择奶酪。

奶酪棒符合健康又好吃的特点。陈昱桦认为,虽然零食是一个很容易被替代的产品,但目前来看由妈妈具有主要选择权的儿童奶酪棒,奶酪棒肯定还是会坚持做下去。为了帮助消费者更好地了解奶酪,奶酪博士和专家探讨后提出“干酪比、奶钙比、钙钠比”。苏宜香对此表达自己的专业看法,认为奶酪博士提出的三个比可以帮助消费者去理解奶酪产品的品质,保证奶酪产品高蛋白质、高钙的特征,特别是再制奶酪。关于降低钠的含量,是满足儿童健康饮食行为(清淡口味)培养的需求。

其次,陈昱桦希望,未来还是奶酪上餐桌,未来往佐餐赛道去拓展。无论是中餐还是西餐,需要去拓展不同人群和新的场景,让奶酪变成柴米油盐。奶酪产品才能跟大家粘性更高,食用频次更高。奶酪博士为此成立了奶酪研究院,与专家协力,希望加强奶酪方面更多的研究。

奶酪博士成立了一个奶酪培训学院,是一家中国可以给奶酪发证的机构,比如说像红酒一样的一级、二级的证。在日本,40%的奶酪是作酒产品,不同的酒配不同的奶酪。奶酪博士希望在中国能够也推广这一方式。

陈昱桦认为,奶酪赛道玩家众多,品牌要在巨头林立的赛道中活下来,最终还得回到对产品的关注。奶酪博士确实是一个很年轻的新消费品牌,但坚持长期主义和专研好产品的决心是不会动摇的。奶酪博士将与营养专业人士和乳品行业从业者携手,推广奶酪文化,助力行业向上发展。