元气森林自问世以来，备受媒体关注。大家更多地关注于元气森林的营销动作和爆款产品。近两年来，元气森林经历了冰柜大战和巨头联合围剿，以及窜货乱价、下调目标和团队整肃等问题。2023年初，唐彬森走访各地拜访经销商，投入更多的经费用于经销商开拓、培训及市场推广，保障他们更好地销售产品。

作为过去新消费品牌的代表之一，元气森林的渠道变化形式也验证了零售品牌的经典逻辑：从0到1，品牌的成长过程是八仙过海，如果是从1走到100，那么线下渠道就是华山自古一条道。

【资料图】

商道童言（Innovationcase）认为，只要传统分销渠道还占据着销售的基本市场，当新渠道推出的新品牌进入老渠道扩张时，只能遵守游戏规则。所以，对于深度分销的了解和学习，对于有意进军线下市场的新品牌来说，还是有系统性的帮助。

事实上，这两年越来越多线上的新消费品牌开始布局线下渠道，寻求新的发展与开拓。可以说，走入线下成为越来越多的消费品牌的必然选择。

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元气森林：抗压前进的新消费品牌

初期的元气森林和其他新消费品牌一样，在发展之初在线上快速起量，实现了1到10亿销售额的增长阶段。《4年估值140亿，伪日系的元气森林为何成为饮料界的黑马？》

不过对于新消费目前存在的问题，业内普遍的看法是：线上用户的增长已经基本到顶，与其在线上存量厮杀，不如把产品卖到线下去。

新消费品牌由线上转向线下的路上并不容易，一方面不同于线上渠道简单的销售环节，线下渠道有着颇为复杂的分销体系。另一方面，如何搭建供应链、拓宽销售渠道，都是企业绕不过去的难题。

2019年莫小仙开始进入线下市场，同期钟薛高也开始渗透线下零售渠道，在夫妻店、便利店放置销售点位。2020年，钟薛高线下销售占比达到35%。2020年王小卤开始加速布局线下，与永辉、711、盒马、叮咚等进行合作。《钟薛高用AI搞了个3.5元平价雪糕Sa’Saa，能解决困境吗？》

线下渠道需要耐心和稳定的销售策略。消费者养成消费习惯需要时间沉淀，而终端才有自然动销。元气森林与其他新消费品牌不同，它在2020年开始就已经在一二线城市现代渠道铺开，线下销量占比越来越大。这给了元气森林在流通渠道的信心。然而，元气森林品牌消费人群主要集中在一二线城市的年轻群体，对于下沉市场和全国各类型销售终端来讲，元气森林仍然是一个陌生面孔。

数字经济应用实践专家骆仁童指出：“深度分销依赖经销商，但经销商只是杠杆，杠杆发挥作用的前提是要有稳定的支点，这个支点就是企业的组织能力和销售管理系统，在支点不稳的情况下，不断加杠杆是件极其危险的事情。”

说到底，快消行业渠道为王，想要走得远必然要建立更加完善的渠道体系。但线下的故事从来不是一蹴而就，它需要耐心经营与经销商、渠道的关系，搭建成体系的销售网络，而这往往要花费数年之久。

元气森林需要建立一整套线下销售体系，包括渠道策略、团队融合、经销商开发与管理等。因此，元气森林需要更加注重渠道策略和销售管理系统的建设，以应对市场的变化。

与往年相比，元气森林今年的渠道策略更加清晰。一方面继续聚焦重点消费群体，完善终端品牌呈现，有效展示更多健康好产品，完善供应链体系，增强供应链韧性；另一方面，细化渠道管理，继续深化渠道下沉工作，如优化渠道布局、统一执行标准、拓展重点渠道、着力开拓新渠道。

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线下渠道：快消市场的真正战场

饮料市场一直是创业的热点，因为市场容量足够大、且高频、刚需、消费者忠诚度低，只要切中哪怕一小部分消费人群的需求，就能快速起量。近年来，新消费品牌快速涌现，在资本和流量加持下，快速做到几千万、甚至几个亿销量。但在中国饮料市场上，年营收过百亿是一道门槛，百亿以上，才有机会挤进前10名，大单品卖到10个亿，才算是“入门”。

中国软饮料市场规模超过万亿，其中至少70%的销量来自于线下。线下渠道才是饮料巨头的主战场，具体细分为现代渠道、餐饮渠道、传统流通渠道、特通渠道、自动售货机等。在这些渠道中，近600万家传统流通渠道终端是品牌们关注的焦点。他们深入社区，贴近消费人群，只有把货放在他们货架上，让数百万计的店老板愿意帮你推销、售卖，才能真正堆起饮料巨头几十亿乃至数百亿的销量。

在这个战场里，一瓶水价格不过1-2元，但却先后将娃哈哈和农夫山泉的创始人推上中国首富的位置。稳定的饮品销售，让可口可乐、康师傅、统一等巨头稳稳地获得数百亿营收，即使深陷商标之争，中国红牛仍把握200多亿的销量。但在这个战场立足，必须依赖深度分销，建设自己的分销网络，把产品铺进终端，做好排面陈列，做好客情维护，让店老板愿意去卖你的产品。

深度分销是一个复杂而庞大的流通价值链，这其中经销商无比重要，因为品牌自己是无法有效连接百万终端，铺货、订单、配送、售后服务，他们就是中继节点。元气森林进入传统渠道，经销商是绕不开的关键一环。根据相关信息披露，元气森林2021年销量超70亿，拥有1000多家经销商。但是与巨头比起来，还有不少差距。

然而2022年元气森林遇到了前所未有的挑战，销量远远不及预期，不得不多次调低目标，经销商窜货、乱价，这些问题甚至成为普遍现象。

“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，对销售理解不够。”2022年底的经销商大会，唐彬森正视问题，他的转变，已表达得非常彻底。这是积极的信号，但事情没有那么简单。

“元气森林仍是迄今为止最快达到70亿年销售额的饮料品牌：统一、可口可乐、东鹏特饮都花了约15年，康师傅快一些花了10年，而元气森林成立才仅仅7年时间。”有媒体这样对比元气与其他巨头发展的节奏，“快”确实是互联网基因的元气早期发展的优势，但是在传统线下渠道，这可能恰恰是问题所在，也蕴藏着巨大潜能。

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深度分销：饮料巨头的竞争力所在

本质来说，快消行业渠道为王，想要走得远必然要建立更加完善的渠道体系。但线下渠道不可能一天建成，而这往往要花费数年之久。

2021年，元气森林宣布将在终端铺设10万台冰柜，这一消息引起了包装饮用水老大农夫山泉的关注。这场冰柜大战成为了行业热词，但元气森林100万个终端网点，都被自己戏称为“还是小学生水平”。

食品饮料头部企业康师傅，其根基就在于历经多年建立起来的渠道网络。截至2021年末，康师傅的经销商数量超8万家，终端零售网点超过400万个。在全国化前进的过程中，东鹏饮料的渠道网络越发精细化、多元化。

农夫山泉深知线下终端是保持行业领导地位的关键。包装饮用水最早出现的是1990年的“怡宝”蒸馏水，但真正大放异彩的是娃哈哈。1996年，娃哈哈推出了纯净水，通过明星代言和联销体模式，一直保持着包装饮用水老大的地位。从2007年到2015年，康师傅、娃哈哈、农夫山泉、怡宝之间的竞争异常激烈，期间营销大战屡见报端。直到2016年，农夫山泉才最终奠定了包装饮用水的领导地位。

真正让农夫山泉崛起的是其直控终端的渠道分销网络。据农夫山泉的招股书披露，到2020年农夫山泉1.9万名全职雇员中，有1.1万人从事销售及市场推广，而同期农夫有近4500家一级经销商。《农夫山泉有点钱，匆忙上市为哪般？高毛利瓶装水背后的焦虑》

根据行业研究报告，目前农夫山泉市场份额为34%，而娃哈哈仅为8%。娃哈哈与经销商绑定，而农夫山泉则进一步下沉，直控终端，这是农夫山泉胜出的原因。

不仅是农夫山泉，可口可乐、康师傅、统一等饮料巨头，都采取这种模式，从总部到大区、省区、城市、街道乡镇，再到一家家终端店铺，这是一个庞大而复杂的销售网络。

实施深度分销难度极大，成功者寥寥无几，但真正做好了，大概率就成为拥有渠道护城河的长销企业。数字经济应用实践专家骆仁童认为：“元气森林需要持续深化渠道下沉工作，努力开拓新兴渠道，同时完善供应链体系，增强供应链韧性。这样才能在市场竞争中立于不败之地。

不可否认的是，元气森林仍是迄今为止最快达到70亿年销售额的饮料品牌，：统一、可口可乐、东鹏特饮都花了约15年，康师傅快一些花了10年，而元气森林只花了五六年。

饮料由于单价低且重量大，天然非电商友好，销售依赖线下。我们现在看国内饮料头部品牌，都是经过长达十几年甚至几十年的耕耘才拥有今天的位置，建立庞大的销售网络，不是一朝一夕能做好的事。

从这个意义上，饮料永远是渠道为王，只不过，渠道本身也在发生结构性变化。元气森林的线下对战才刚刚开始，带来新的生长和收获。元气森林给了我们更多的期待。

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